Bon rassurez-vous, je doute que vous ayez vu mes splendides créas. Mais j'avoue que je me suis éclatée :
- faire de la veille (aka sillonner le net pour trouver le top 10 des sites qui traitent de mon sujet et les contacter pour avoir leurs prix, faire de la lèche à leurs commerciaux etc...),
- tester leurs espaces ( aka passer ma sourie partout pour tester tous les petits bruits, les petits mouvement etc..., étudier les stats),
- mettre au point mes outils (aka renouer avec photoshop que j'aime d'amour, me dire "jaune... non bleu !", faire admirer le résultat à tout l'open space et à mon boss adoré)
- envoyer le tout aux sites concernés (aka faire passer le pilule sur le fait que j'ai trois jours de retard)
- et faire de magnifiques copies d'écrans, bilans etc...
Mmmmmmmmmm c'était bon. A l'époque les formats étaient un peu moins développés et quand je repense à mon examen de sortie d'école de commerce (sujet : les format pub internet et leurs stratégies) je rigole doucement en pensant aux réponses limitées de l'époque. C'était le bon temps... Maintenant si je venais à rempiler je risquerais tout simplement ma vie (j'aime vivre dangereusement).
Car là, en cet instant, maintenant, tout de suite, si le chef de projet responsable de la campagne de comm' de Real Humans pour Arte était devant moi je l'étranglerais de mes propres mains.
Pourtant j'aime Arte. C'est une chaîne que je regarde régulièrement et avec plaisir. Mais l'autre jour, une campagne de pub a tout simplement rayé tout le capital sympathie que j’ai pour Arte.
Tout à commencé sur le site du Monde. Depuis la naissance du gnome, histoire de m'astreindre à quelques exercices neuronaux, je lis quotidiennement Le Monde, Libération et Le Figaro sur le net. Je suis toujours le même rituel : je lis toute la page d’accueil et j'ouvre dans un onglet différent tous les articles qui attirent mon attention. En général j'ai ainsi une bonne dizaine d'onglets ouverts en plus de ma boite mail et de facebook. Oui je sais la dispersion c'est mal.
L'autre jour j'essayais de décider quel article j'allais lire en premier (parce que oui je ne les lis pas dans l'ordre d'ouverture...) quand j'ai été sauvagement agressée par un bruit qui sortait de mes enceintes. De la musique, des bruitages... par moments ça s'arrêtait et par moment ça reprenait. Il y avait aussi des bouts de dialogues mais j'étais totalement incapable d'identifier ni le but ni l'origine. Évidement dans la quinzaine de pages ouvertes, il y a évidemment des vidéos (certains articles sont sous forme de vidéo). Ces vidéos ont bien sûr des pubs auparavant, mais attention, pas toutes ! Je me mets donc à faire toutes les vidéos pour voir laquelle s'est mise en route, voyant qu'aucune n'est en mode lecture, je passe aux bandeaux publicitaires en me disant que peut être que le bruit à un lien avec mes mouvements de sourie (certains bandeaux se mettent en route quand on passe dessus ou quand on les quitte). N'ayant toujours pas découvert la source de mon problème je ferme toutes les pages, une à une, perdant tout mon "travail" de sélection. Je vérifie au passage que je n'ai pas de deuxième fenêtre ouverte, comme cela arrive souvent avec certains sites commerciaux. Il me reste ma boite mail (dont je suis à peut prêt sure) et la page d’accueil du Monde. Je me fais alors tous les recoins de la page du Monde pour trouver LA source du schmilblick et le désactiver. Et je fini par trouver !
Je vous dis ? Ou je vous dis pas ? Oh aller je suis gentille... Sur la page d’accueil du Monde vous avec le bandeau en haut, parfois un bandeau rétractable, ensuite un carré sur le côté gauche et si vous descendez vous en avez un deuxième toujours sur le côté gauche. En général vous avez également un deuxième bandeau rétractable. Si vous n'avez vraiment pas de chance vous avez un habillage totale qui comprend aussi les côté de la page d’accueil (colonne). Vous avez de la chance je vous épargne les partenaires et les liens sponsorisés.
Alors vous pariez sur quoi ? Et bien sur le deuxième carré. Oui oui oui, le carré que vous ne voyez que si vous descendez la page. Le truc que je n'aurais JAMAIS vu sinon. Et là je cherche misérablement le petit haut parleur qui me permet de couper le son. Hem...
A ce stade j'ai juste des envies de meurtre. Alors oui, j'aurais pu éteindre mes enceintes. Si j'avais été un peu plus vive. Dans le cas de figure n°1 je déteste Arte dans le cas de figure n°2 je loupe son message pub. Mais quel est donc l’intérêt de ce format ??? Quand on connait le prix d'un espace pub sur Le Monde.fr...
Je n'ai jamais travaillé dans de grands groupes ni de grandes agences. Quand j'ai travaillé avec eux on m'a laissé faire ce que je voulais. Je ne connais donc pas la stratégie qui pousse Arte à acheter ce type de format. Ce que je sais en revanche c'est qu'au seins des petites entreprises et des équipes de comm' le but c'est de se démarquer et de faire le plus original possible. Je me souviens ainsi d'un chef de produit d'une multinational qui m'a proposé les yeux dans les yeux de monter un stand de barbe à papa sur un salon professionnel. Inconvénients : 0 Avantage : euuuuuuuuuuh... Dans la tête j'avais quand même un gros "logiciel (que je représentais) + barbe à papa = WTF ????!!!". Et je voyais mal mes potentiels acheteurs en costard cravate manger de la barbe à papa qui colle partout.
Nous, communicants, ne sommes que de grand enfants. On nous propose de balancer une voiture d'un porte avion nous répondons "YOUPIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIII !" nous battons des mains et nous nous empressons d'accepter. On nous propose un format publicitaire qui fait plein de bruit et on dit "youpiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiii".
Et quand on nous propose de faire des vidéo on se dit "chouette ! Encore plus de faciliter pour exposer un message".
Sauf qu'on ne voit jamais nos message en tant que consommateur. Quand on va voir nos vidéo, bandeau etc... c'est pour vérifier qu'ils sont bien en place, que ça fonctionne bien etc... On vérifier les temps de passage, la fréquence et cie.
Sauf que parfois les situations stupides, énervantes, deviennent un peu "dramatiques". Je prends l'exemple très concret des vidéos qui apparaissent avant une vidéo sur You Tube. Très souvent ces vidéo sont en complet décalage avec la vidéo recherchée. Or avoir une pub pour une lessive avant un clip c'est casse-bonbon mais avoir une pub pour une voiture de luxe ventant la securité et le raffinement juste avant un reportage sur un immeuble qui s'effondre faisant 39 morts dans un quartier populaire prêt de Bombay, ça met mal à l'aise. Il arrive le moment où le malaise devient encore plus personnel. Par exemple la semaine dernière je me suis faite harcelée par Clearblue. J'aurais été stérile, je pense que j'aurais très très moyennement apprécié. Et enfin, la flêche de Parthe c'est la vidéo post-vidéo. On vient de regarder un reportage bouleversant sur l'excision on est en train de reprendre nos esprits et Pouf ! une nouvelle vidéo se remets en marche avec une pub pour Lady Million de Paco Rabanne.
Si, si, cette merveilleuse pub qui m'énerve chaque fois que je la vois :
Allo ciné est spécialiste de ce genre de chose : proposer des bandes-annonces juste après le visionnage d'une bande annonce qui n'a rien à voir.
Dans les petites entreprises le "bling" est roi. On fait parce qu'il faut faire. Parce que c'est fun et ça fait bien. On veut montrer qu'on a des moyens, jouer dans la cours des grands. Sauf que ça n'a parfois aucun sens.
Bref vous allez dire que j'enfonce des portes ouvertes, mais la question du sens est primordiale pour moi et devrait être centrale dans la communication. On ne fait pas un site internet "parce qu'il faut" mais parce qu'on a des choses à dire dessus.De même qu'on choisi un espace pub parce qu'il a du sens et correspond à ce qu'on a à dire.
Un exemple de communication "fun" et réussie ? Allez je vais réhabiliter Arte. Ceci :
En résumé : Arte fait une série sur le monde des séminaires ayant pour but de montrer que c'est un monde complexe, que la foi peut venir chez n'importe qui, de bien des manières. La série s'intéresse donc au nouvelles vocations (donc plutôt des jeunes) et veux dépoussiérer l'image du séminaire. Le but de la campagne est la viralité (l'adresse qu'on se passe de mails en mails) ce qui va parfaitement bien avec le média (internet). De plus internet est un média "jeune" qui colle donc parfaitement à la fois aux personnages et à la fois à la volonté de "dépoussiérage" du sujet. Au delà de ça, Ainsi soient-ils est typiquement une série susceptible de rajeunir le public d'Arte, jeunes qui sont les utilisateurs n°1 d'internet. La boucle est bouclée. Non seulement la campagne à du sens, mais elle coute pas trop cher, est efficace (je me suis faite eu et j'ai partagée) et on est content de la re-regarder. Bref se mettre dans la peau de sa "cible" ça paye. CQFD.
